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太原车体广告:你的广告为什么没有效果?

发布时间:2017/11/15 点击量:
策划了很久做了个广告,然而却没效果?到底是谁的错?太原车体广告/从产品、策略、渠道、内容、落地、售后,六个方面帮你分析“为什么你的广告,没有效果”。

(一)产品
1. 差异化的产品特征驱使消费者购买的利益驱动力不够
举个栗子:
带有温度计的水杯——带有久坐提醒——带有收音机音响的水杯
智能穿戴苗头正旺的时候,有很多公司推出带有温度计的水杯,也有在深圳地铁打广告的,并且打出人体饮水在35-40℃为最佳,因此要科学饮水购买带有温度计的保温杯。先不讨论让消费者看温度喝水是不是一个伪需求,单纯多了一点点的利益驱动,就要让消费付出更多的成本,不足以刺激购买欲望,广告自然效果不大。而京东上带有收音机音响的水杯,虽然价格不便宜,销售还算不错,但是同一店铺上,只有久坐提醒和温度显示的水杯虽然设计很好看销量却差的很远。
2. 产品概念没有转化为现实的核心竞争优势
虽然被《经济学家》誉为“世界一流的战略大师”的加里·哈默尔(Gary Hamel)在其著名的著作《引导革命》中,提出企业的创新不是传统上所认为的开发新产品或采用新技术,而是要产生“新概念”。但是企业开发新概念,创新产品和技术的同时,需要及时转为现实的企业核心竞争优势。
看看有多少公司的创新概念还没有转化为核心优势的时候,广告已经大张旗鼓了,最典型的就是乐视,我不否认概念对于资本狂热的拉动,尽管有人在操纵这种情绪,我们服务的物流公司刷新行业标杆时效做到跨省6小时,其实很多概念都是有前置条件的,抢占高地是可以的,广告出去,客户过来,看见一堆前置,对品牌是有损伤的,只不过有些损伤被体量掩盖了。因此这时的广告就是没有太大效果,等同于形象产品。
3. 没有考虑产品开发战略和导入市场的周期(太原车体广告/)
新产品的开发往往有着战略意义,全新的产品、模仿的产品、改进升级的产品等等,有些是为了突破市场压力,占领新的市场,不成功即成仁的救命产品;有些是为了保持领先地位,做战略防御,以维持市场占有率,领导可以采用新品牌打击对手,也可以利用短期的灵活性确保长期稳定的未来,强生公司就曾降低其解热去痛药“泰诺”的价格,击退对手的进攻。不考虑快准狠,广告出击速度过慢,效果就不会明显。宝洁公司用多个品牌走“单一定位战略”,使得每个品牌占据一个细分市场。步步高为了对抗竞争对手,瓜分市场,在成功推出OPPO、vivo之后,又推出一加手机。
当然,还有一些是为了掩盖某种情感抵触和品牌在大众心中留下的刻板印象,比如丰田公司的雷克萨斯,为什么起了个很欧洲的名字?历史原因,很多国家其实很排斥日本车,另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中,就是便宜省油车的象征。
想要高级起来,广告就不能讲丰田什么事。
产品本身也具有生命周期,在导入、成长、成熟、衰退的每个阶段,需要针对不同的市场情况对应调整广告。
产品导入期需要市场聚焦,需要针对特定的聚焦市场,特定受众进行广告设计,小范围引爆才是导入市场的最好方式。当产品进入快速发展阶段,京东主动掀起电商价格战,进入快速扩张阶段就是最好的例子,广告的诉求就要服务于快速成长的发展。当然也要在广告内容上给降价一个理由,例如周年庆,老婆过生日这样的由头,不然就做成了百盛,不打折的时候商场就没人了。
当优乐美和香飘飘激烈角逐的时候,香飘飘“一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球好几圈”的强势广告,让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位,直接甩优乐美哭晕在厕所里,久久不能自拔。加多宝后期与王老吉争夺市场的时候也采用过这种广告方式。
广告与产品周期错乱、不配套,与战略不符都会使得你想要的效果大打折扣,这就引申出了策略的重要性。
(二)策略
1. 产品策略偏离心理诉求
产品策略是4P的核心,是企业市场营销活动的支柱和基石。广告效果的呈现一定程度上与产品满足消费者的需求和产品策略正确与否有着重要关系。
目前消费者需求的个性化使得产品的概念也在不断的延伸,效用和单纯的利益已经无法满足消费者,消费者对于产品的期望和附加的诉求已经越来越明显。在物理特性之外,产品本身传达的行为特点和心理特点,影响着产品策略,甚至决定着产品的成功与否。
速溶咖啡和一次性尿布在刚上市的时候就受其产品策略的影响,导致销量不佳。速溶咖啡,物美价廉,冲泡简单又省时间;一次性尿布,干净卫生,使用方便,又减去洗尿布的麻烦,可是两家产品在刚上市的时候,全部受阻。这跟现在很多企业一样,产品的确解决痛点,销售效果却不理想。原来,速溶咖啡和一次性尿布在当时的消费者心中普遍被认为消费这样的产品意味着懒惰,怕麻烦,不负责任,生活凑合的形象,于是速溶咖啡在广告宣传上改变不用洗煮、省事省力的特点转变为宣传咖啡的口味和质地;一次性尿布开始宣传比布纸尿布更柔软,舒适,干爽的特点,使得两家产品迅速流行起来。
售价在1500左右的DW石英手表,连一块蓝宝石镜面都没有,作为传统手表的从业者们可能完全不Care,但是又如何呢?轻薄的DW,配上经典的帆布表带,传达出一种闲适、优雅,透着北欧画面感的生活方式。它的产品诉求就是要卖出一种生活方式,一种标签化的情感表达,这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。
2. 广告宣传与市场策略错位
某一家从深圳起家的公司,华南地区市场早已饱和,产品的市场占有率很高,市场拓展趋缓,公司调整市场策略,将华东、华北作为市场开发的主力地区,但是这家公司在进行广告宣传的时候,没有进行适时调整,主力广告的投入依然停留在华南地区,没有跟上市场策略转变的脚步,作为一家不算知名又服务于B端客户的企业,其新市场开发效果可想而之。这是一家拥有员工超过2万人的企业的真实案例,也许你的企业也正在犯着类似的错误,区域性企业走向全国对于不想脱离舒适区的警惕至关重要。
3. 广告策略没有跟上竞争对手的转变
神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候,面临的主要竞争对手是出租车,甚至于公交车,提出专车的概念,以区别于通用交通工具,成为其进入市场的策略。“坐的好点”成为一种诉求。市场发展的后期,消费习惯已经养成,神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播,专人专车对滴滴私家车存在的不安全因素进行攻击。
(三)渠道
1. 广告投放渠道不精准、甚至错位
没有绝对的用户精准渠道,尽管很多大企业都推出了大数据,给用户进行标签化,记录用户习惯,进行内容的算法推荐,但是投放广告的时候至少要选取你的大多数目标客户都会聚集的渠道,服务B端的企业和服务C端的企业,快消品和电动按摩椅面对的消费群体和广告投放渠道是有差别的。不同的消费群体也决定了你要选择什么样的受众渠道,60后和90后接触的渠道是不一样的,很火的媒介不一定能传达到你的目标受众去。
有很多企业,做家具的就要在一本叫做家具的杂志上打广告,做快递的就要在一本全是介绍快递公司的杂志上打广告,全然不考虑自己的企业特点,一个直营不做加盟的品牌又在一个消费者基本上看不到的杂志上花钱,很多时候是愚蠢的,当然有些杂志很烂可能放的渠道跟你相关,比如它是放在高铁和飞机上,但是一本杂志只有三页是内容,其余全是广告又能吸引多少人去看呢,看了又能停留多少时间。可能有些行业协会、领导办的杂志需要给给面子,考虑树立什么行业影响力还是重新掂量掂量(太原车体广告/)。
2. 对消费时段、环境和购买场景洞察不够
产品销售有淡旺季,媒介渠道也有流量大小的不同时段,选择正确的投放渠道,也要注意渠道上每个时段,找到适合产品推广的时间,淘宝什么时候流量大?软文什么时候推阅读最高?当然流量大的时段贵,别忘了,NBA最贵的球员就是那些常年坐在板凳上的。你选择渠道投放的时间,跟你目标群体最大可能看到你的广告的时间是否匹配,别利用新媒体推送内容的时候,你的受众正在别处撒欢或者已经睡了。
你的产品是选择线下销售(自建专卖店、进商超、传统分销),还是线上销售(自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等)决定着你的目标群体会在哪里购买,决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的,淘宝购物是开放的,很容易对商品进行比较。
你的商品放在货架的什么位置,货架通道上都有什么产品,最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离,甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为。Osco Drugs,一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。 该公司就曾进行数据挖掘,收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现:下午5点到7点之间,很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。
同一家店在同一个商场的不同位置打的广告,都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店,商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶,面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所;商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶,需要竞争的是街对面的那家奶茶店。
(四)内容
1. 广告内容与媒介渠道特性不符
微信公众号、微博、电梯广告、高架广告牌是完全不一样的,每个媒介都有自己的内容特点(太原车体广告/)。